商场上的实验（来自科学美国人）

amadeus

由于知识库里没有2006年，所以提供在这：

想要刺激销售，或是管理相互竞争的零售商，最好的方法是什么？陈其一藉由实验来验证商业点子，节省了一些瞎猜的力气。

撰文╱克拉寇夫斯基（Marina Krakovsky）
翻译／钟树人（台湾）

陈其一（Kay-Yut Chen）：玩自己的游戏

他根据玩家在变动所得游戏中所表现的经济行为，帮助惠普公司制定企业决策。

在转换到经济学领域前，他研究的是物理。「实验方法很类似。唯一不同是，我研究的『原子』有他们的思想。」

得自艾西莫夫的《基地》系列小说的启发：「主角利用数学来预测银河帝国中人类社会的未来。这也是我在真实世界中想要做到的事，虽然尺度小很多。」

陈其一的经济学实验室位在美国加州帕洛亚托的惠普公司（HP），即使在加州，实验室外11月的天气也温暖异常，黄绿相间的树叶在蔚蓝的天空下摇曳。但在室内，一个无窗、点着日光灯的房间里，12位参与实验的访客正耐心坐在随机安排的计算机前面。当我指出室内外的不协调时，陈其一立刻响应：「这只证明了一件事人们爱钱的假设是正确的。」

这位惠普首席科学家每次进行实验时，这项简单的假设都会发挥作用。参与实验的大多是附近史丹佛大学的「清寒学生」，他们可赚取25~75美元甚至更多的金钱，就看今天游戏玩得如何。实验模拟业务员和业务经理之间的互动，在游戏的每个阶段，计算机会告诉业务员目前的市场状况，根据这些情报，业务员必须判断自己要花多少力气才能达成销售。虽然努力会造成花费，必须由总所得中扣除，但也可能达成出色的业绩。业务员的总所得等于固定报酬与变动报酬的总和，而变动报酬则视业绩扣掉成本后的结果而定。经理知道自己所能掌握的支出，等于整体业绩扣除业务员的支出，据此决定要提供业务员多少固定报酬与变动报酬。

陈其一解释这些规则，但对策略却绝口不提，因为他不需要。大部份业务员和销售经理在计算机上来回沟通几次之后，就会明白一件事：这个游戏鼓励销售，但没有任何诱因驱使他们告诉经理任何事。现实世界有着类似的报酬机制，这也是为什么业务人员总是不愿先行预估，让公司很难提前拟定计划。

陈其一认为自己已经找到解决这个问题的方法：让每个业务员选择自己的固定报酬与变动报酬的组合比例。举例来说，业务员可以选择较高的佣金比例，但没有固定薪资；或者是另一个极端，也就是不错的固定薪资，但没有佣金；或者介于两者之间的其它组合。每项选择都隐约显示出业务员打算达成的业绩，就像购买保险的人对于扣除条款与优惠条款的选择，也会透露他的健康状况一样。根据博弈理论的实话机制，这个设计就理论而言可行。但身为实验经济学家，陈其一不断藉由实验进行测试，拿新的设计与其它现有的模式比较，今天的测试即是一例。

陈其一利用这个方法，成功帮助惠普的经理人和零售商及经销商签订有利的合约，也开始为雇主处理其它棘手的问题，好比如何让惠普的盈亏不受国际汇率波动影响，以及寻找方法让实体经销商和惠普的网络商店和平共存。

随着个人计算机的兴起，实验经济学这门学科也跟着热门起来，尤其开山祖师美国乔治梅森大学的史密斯（Vernon L. Smith）在2002年，与普林斯顿大学心理学家卡恩曼（Daniel Kahneman）共同获得诺贝尔经济学奖之后，更是如此。这门学科最合逻辑的应用方式，理当是为公司制定商业决策，结果却不然。陈其一在1994年成立的实验室是企业内的第一个经济学实验室，但直到今天，还是没有其它企业跟进，设立类似的实验室。美国加州大学柏克莱分校哈斯商学院营销小组主席何德华（Teck H. Ho）说：「基本上，一提起『商场上的实验经济学家』，人们就会想到他。」

有些人把这情况怪罪于美国企业的短视。实验经济学界先驱、加州理工学院的普拉特（Charles R. Plott）这么说：「我们很多学术界的人已经得出商业应用，但真要把一门新学科带进资金竞争激烈的大企业，还能创立科学实验室，不断进行基础研究，并且应付日复一日的压力，就这点来说，陈其一的成功的确是个里程碑。」

如果不是普拉特的影响，陈其一压根儿不会成为经济学家。出身香港的陈其一，在加州理工学院念大学时主修物理学，因为金钱的诱惑，以及想赢过其它玩家的挑战心理，参与了普拉特的实验。但没多久，这门学科本身变成了更大的吸引力，陈其一很快对这门抽象科学产生浓厚的兴趣，他如此形容：「在人身上做实验，就像和更高等的生物玩游戏。很多人认为他们有自由意志，也就是说，你不能预测人类的所作所为，但和直觉相反的是，其实在很多情况下，人类是可预测的。」陈其一也体会到在这个新兴领域中探索，要比待在高能物理界来得有机会。因此，普拉特很轻易就说服他转换跑道。

陈其一即将完成加州理工学院博士学位时，惠普实验室正打算和实验经济学家展开合作，好加强营运方面的研究。由于教授的大力推荐，现年39岁的陈其一在1994年加入惠普，成立经济学实验室，并且一直服务至今。

惠普的经理们表示，经由实验室验证的商业概念，好处无可限量。惠普的销售营运经理科斯凯拉（Jukka Koskela）表示：「如此一来，你就不会因为糟糕的方案而造成企业、伙伴，甚至一般使用者的不快。」科斯凯拉曾经想奖励业绩第一的零售商，并请陈其一测试这个方法。但实验结果显示，这样的诱因会将太多零售商推向两个他们不希望的极端：一开始就放弃，或是忽略惠普其它的目标。公司随即扬弃了这个想法。科斯凯拉说：「你可能浪费数百万美元执行一项糟糕的方案。」陈其一的实验结果显示，合约的奖励如果是根据零售商能为惠普带来多少生意而定，会产生比较好的结果。

一般来说，好的合约可让资方（比方惠普）和中介（像是零售商）的利益趋于一致。但在商业环境里，处处都是相互依存的变动因子，说要比做来得容易。想想看错综复杂的商业关系，以下即是一例：办公室设备供货商IKON是惠普的商业伙伴，但也卖其它公司的类似产品，并且和惠普的其它伙伴竞争。在实验室里，这样混杂的动机会诱使玩家「玩弄系统」。就像有一次，一位扮演零售商的学生，为了囤积产品而花费远高于平均值的支出，为的就是排除其它零售商。这个例子并非常态，在现实世界中不太可能发生，因为长期的合作关系和其它变动因素，会让人们发扬合约中的双赢精神。不过，陈其一想确保在最糟的情况下仍得到好结果，所以修改合约，防止零售商订购超出销售能力的库存。

纯理论学家对这种修修补补的办法深恶痛绝，他们认为只有无法建立良好正规模型的人，才会想出实验这种不牢靠的办法。然而陈其一却抱持着较为务实的观点，他不愠不火，不理会外界对应用实验经济学的批评。当然，学生不真的是实际商场上的人，但如果学生够聪明，其实相去不远，而且他们索价不高。实验能补足理论推断的不足，而不是成为替代理论。就如陈其一所下的结论：「我认为实验经济是两份科学，一份艺术。」

如果大家感兴趣，可以去购买《环球科学》2006年第4期，这是《科学美国人》的中文版本，强烈推荐此杂志（我可不是卖广告，是真的喜欢），虽然是科普杂志，里边有许多好文章，我从中受到许多启发。